Lead Generation

Czas lektury: 25 min
Marcin Stawowczyk_v5kopia
Marcin Stawowczyk
Pobierz przewodnik w PDF
4

Leady rozumie się najczęściej jako kontakty, które w jakiś sposób wykazały gotowość do współpracy handlowej. W kontaktach tych nie uwzględniamy tylko obecnych klientów. Przykładem leada jest osoba, która zapisuje się do newslettera Twojej firmy.

 

Jaka jest właściwa definicja leada? Jak przygotować strategię generowania leadów oraz jakie będą nowe zadania działów marketingu i sprzedaży w świecie, gdzie klient wie o marce prawie wszystko, zanim jeszcze spotka się ze sprzedawcą? Zapoznaj się z naszym poradnikiem i dowiedz się jak możesz ulepszyć swój proces generowania leadów sprzedażowych.

Z tego przewodnika dowiesz się:

  1. Co to jest lead?
    - Stwórz własną definicję leadu
    - Rodzaje leadów
  2. Proces generowania leadów
    - Dlaczego potrzebujesz generowania leadów?
    - Generowanie leadów a content marketing
    - Generowanie leadów dzięki Marketing Automation
  3. Kwalifikacja leada
    - BANT
    - Utrudnienia BANT
    - Scoring
  4. Strategia - kilka wskazówek
    - Digital
    - Content is king - jeszcze raz
    - Wykorzystaj narzędzia
    - Określ cele i koszty
    - Współpraca marketingu i sprzedaży

Co to jest lead?

Leady rozumie się najczęściej jako kontakty, które w jakiś sposób wykazały gotowość do współpracy handlowej. W kontaktach tych nie uwzględniamy tylko obecnych klientów. Przykładem leada jest osoba, która zapisuje się do newslettera Twojej firmy. Taka definicja jednak może wydawać się zbyt szeroka i mało pomocna.
W języku polskim nie znajdziemy dokładnego odpowiednika dla słowa „lead”, najczęściej jest ono kojarzone z „potencjalnym klientem”. W praktyce niesprecyzowanie definicji leada często prowadzi do nieporozumień między działem marketingu i sprzedaży. Sprzedawcy, wiedząc, że dział marketingu w firmie ma za zadanie generować leady, spodziewają się „gotowych” klientów, którzy tylko czekają na przedstawienie im oferty. Marketerzy z kolei, mają tendencję do przekazywania przedstawicielom handlowym każdej informacji o potencjalnych klientach, nawet tych, które z punktu widzenia działu sprzedaży wydają bezzasadne. Próba rzetelnego określenia, czym dla Twojej działalności jest lead, pomoże Ci uniknąć problemów komunikacyjnych w firmie.

Stwórz własną definicję leadu

Okazuje się, że nie ma jednej, pasującej do każdej sytuacji i firmy, definicji leada. Dlatego warto ją wyraźnie określić w Twojej organizacji, a potem wykorzystywać w działaniach marketingowych i sprzedażowych. Twój lead może być bardzo ogólną informacją, z jednym warunkiem – musi dawać perspektywę dalszej pracy. Naszym zdaniem ogólna definicja leada to przekazanie jakichkolwiek danych, które można wykorzystać w procesie komunikacji z potencjalnym klientem. To właśnie różni lead od prospektu. Prospekt marketingowy (nie myl ze sprzedażowym) to informacja, która nie zawiera jeszcze danych pozwalających na kontakt. Prospektami będą odwiedzający anonimowo Twoją stronę czy uczestnicy konferencji. W obu przypadkach musisz znaleźć sposób na rozpoczęcie odpowiedniej komunikacji.

Jeżeli ktoś podał firmie swój adres e-mail i zgodził się na otrzymywanie newsletterów, jest szansa na dalszą komunikację, która może zaowocować sprzedażą – to jest właśnie lead. W tym poradniku omówimy przykłady, taktyki, elementy strategii i inne narzędzia, które rozwiną proces generowania leadów w Twoim biznesie.

Co możesz zawrzeć w swojej definicji?

Mimo, że polecamy, by definicja leada była uzależniona od wewnętrznych założeń działów Twojej firmy, warto by opierała się ona na trzech typach informacji:

• Informacje o firmie – czyli np. nazwa, branża, adres, obroty, ilość pracowników
• Informacje o osobie – czyli np. dane osobowe, stanowisko w firmie itp.
• Opis potrzeb firmy – czyli jaki problem biznesowy występuje w danej firmie, na podstawie którego będzie ona potrzebowała naszego produktu.

Rodzaje leadów

Istnieją różne rodzaje leadów w zależności od tego, jak są one kwalifikowane i na jakim etapie zaawansowania się znajdują. Wątek ten rozwiniemy w sekcji poświęconej kwalifikacji leadów. Natomiast, jeśli chodzi o sam standardowy podział ze względu na kwalifikacje, wygląda on następująco:


Marketing qualified lead (MQL)

Leady zakwalifikowane przez dział marketingu to te osoby, które zaangażowały się w jakieś działania z Twoja firmą, ale nie są gotowe, aby spotkać się ze sprzedawcą. Przykładem MQL-a jest kontakt, który wypełni formularz na Twoim landing page lead.


Sales qualified lead (SQL)

Leady, które przeszły już kwalifikację marketingu i działu sprzedaży. To kontakty, które podjęły działania wyraźnie wskazujące na zainteresowanie Twoim produktem. Przykładem SQL jest kontakt, który wypełnia formularz w celu zadania pytania o konkretny produkt lub usługę.


Product Qualified Lead (PQL)

Będą to kontakty, które korzystały z Twojego produktu (np. w darmowym wymiarze) i podjęły działania, które wskazują na chęć stania się płatnym klientem. PQL-y istnieją zazwyczaj dla firm, które oferują wersję testową lub ograniczoną (np. HubSpot). Przykładem PQL jest klient, który korzysta z darmowej wersji produktu, ale angażuje się lub pyta o funkcje, które są dostępne tylko w wersji płatnej.


Service Qualified Lead (SQL)

Leady kwalifikowane przez obsługę klientów, to osoby kontaktowe lub klienci, którzy wykazali Twojemu zespołowi serwisowemu, że są zainteresowani jakąś usługą. Będzie to np. klient, który powiedział twojemu konsultantowi, że chciałby uaktualnić swoją subskrypcję produktu. Wtedy przedstawiciel działu obsługi klienta może dostarczyć tę informację działowi sprzedaży lub konkretnemu przedstawicielowi handlowemu.

Proces generowania leadów

Generowanie leadów to proces przyciągania i przekształcania potencjalnego klienta w kogoś, kto wykaże zainteresowanie Twoim produktem lub usługą. Przykładami działań skierowanych na generowanie leadów są aplikacje o pracę, wpisy na blogu, kupony, wydarzenia na żywo i treści online. To także działania mające na celu identyfikację przyszłych klientów i ocenianie ich gotowości do nabycia Twojej usługi. Generowanie leadów sprzedażowych to również dbanie o efektywność procesu sprzedaży.

Dlaczego potrzebujesz generowania leadów?

Generowanie leadów jest drugim etapem działań inbound marktingowych. Najpierw przyciągasz audytorium zainteresowanych odbiorców, a potem przekształcasz je w leady dla Twojego zespołu sprzedaży.

 

leadgeneration1

Źródło: www.hubspot.com 

 

Generowanie leadów a content marketing

„Content is King” – to był temat eseju, który został napisany przez Billa Gatesa, opublikowany potem na stronie internetowej Microsoft. Stwierdził w nim: „Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet, just as it was in broadcasting”. Te słowa potwierdzają tezę, że marketing treści odgrywa dużą rolę w procesie generowania leadów.

Tworząc dobrej jakości content, który jest pomocny i wartościowy dla odbiorców, będziesz w stanie osiągnąć sukces. Nie musisz wcale udostępniać niezliczonej ilości materiałów. Wystarczy mieć jeden lub dwa naprawdę świetnie dopasowane do potrzeb użytkowników rodzaje treści, aby zdobywać nowe kontakty. W tej części dowiesz się co publikować, żeby efektywnie pozyskiwać nowe kontakty. Jeśli jednak chcesz bardziej zgłębić swoją wiedzę dotyczącą generowania leadów z pomocą technik content marketingu, temat rozwinęliśmy w naszym pierwszym webinarze.

 

Media społecznościowe

Platformy mediów społecznościowych ułatwiają nie tylko budowanie świadomości Twojej marki, ale są również miejscem z którego możesz wygenerować ruch na swojej stronie – wezwania do działania, linki przekierowujące w opisie, płatne reklamy – posłużą Ci w tym idealnie. Możesz też przełamać wiele barier w sprzedaży, oferując wypróbowanie swojego produktu lub usługi. W momencie, gdy potencjalny klient korzysta z Twojego produktu, możesz go zachęcić dodatkowymi ofertami lub zasobami, aby skłonić go do zakupu.

Marketing w mediach społecznościowych jest obecnie najpopularniejszą i najtańszą formą promocji biznesu. SMM zwiększył swój zasięg z bycia tylko narzędziem do łączenia ludzi online, aby stać się największym ośrodkiem przybliżających ludzi do produktów i usług, których potrzebują.

 

Twitter Lead Generation

Twitter daje dziś możliwość tzw. Twitter Lead Gen Cards, które pozwalają na generowanie leadów bezpośrednio na portalu, bez konieczności opuszczania strony. Twoja nazwa, adres e-mail i nazwa użytkownika są pokazywane automatycznie, a wszystko, co muszą zrobić odbiorcy, to kliknąć "Wyślij" – tak, aby stać się Twoim leadem. Jeśli korzystasz z systemu Hubspot, do swoich formularzy możesz podłączyć karty wiodące Twittera. (Dowiedz się jak to zrobić tutaj).

 

LinkedIn Lead Generation

LinkedIn jest bardzo dobrze rozwijającym się kanałem mediów społecznościowym, o którym coraz częściej mówi się w kontekście marketingu. Obecnie jest postrzegany jako najlepsza sieć społecznościowa do generowania leadów. W 2019 raport We are social odnotował ponad 600 milionów użytkowników Linkedina na całym świecie. Ta liczba stale rośnie. Jeśli chodzi o proces generowania leadów, LinkedIn stworzył Lead Gen Forms, który po kliknięciu CTA automatycznie zaludnia się danymi o profilu użytkownika, ułatwiając przechwytywanie informacji.

 

leadgeneration2-1Źródło: https://hootsuite.com/pages/digital-in-2019#accordion-115547

 

Reklamy i retargeting

Jedynym celem reklamy jest nakłonienie ludzi do podjęcia działań. Jeśli chcesz, aby Twoje reklama konwertowała, upewnij się, że strona docelowa do której przekierowuje oferuje dokładnie to, co obiecuje.

Korzystaj z profesjonalnych danych demograficznych, aby dotrzeć do właściwych osób według tytułu zawodowego, firmy, branży, stażu pracy i innych.
Retargetuj odwiedzających witrynę, nawiązuj kontakty i buduj kampanie marketingowe oparte na kontach z dopasowanymi odbiorcami, czyli zestawieniem niestandardowych opcji targetowania.

 

Email

Mailing to świetny sposób na dotarcie do osób, które już znają Twój produkt lub usługę. O wiele łatwiej jest poprosić ich o podjęcie działań, ponieważ już wcześniej zapisali się na Twoją listę. Wiadomości e-mail są zwykle nieco zagracone, więc użyj CTA, które zawierają chwytliwy przekaz i są zaprojektowane w sposób przyciągający wzrok.

 

Blog

Blogowanie okazuje się pomocne, ponieważ ma dwie zalety – prezentujesz użytkownikowi swoją wiedzę i eksperckość, a jednocześnie możesz wypromować swoją ofertę. Pamiętaj, żeby nie być zbyt nachalnym. Nie możesz swojego wpisu zamienić w reklamę. Pamiętaj o jego merytorycznym wymiarze. Teksty na blogu mogą też wyjątkowo dobrze pozycjonować Twoją stronę (Zob. jak pisać skutecznego bloga SEO).

Jeśli nie rozpocząłeś jeszcze swojej przygody z blogowaniem, Hubspot oferuje darmowe szablony, które oszczędzą Ci czasu, wtedy kiedy zamierzasz stawiać swój blog od zera.

 

Twoja strona

Strona www to najlepsze miejsce na pozyskanie danych kontaktowych Twoich klientów. Musisz zadbać o przejrzystość informacji, estetykę i dobre treści, które nie tylko idealnie opiszą Twój produkt lub usługi, ale będą też źródłem branżowej wiedzy, a Ciebie ukażą jako absolutnego eksperta w dziedzinie.

Traktuj stronę www, jako miejsca dla osób w fazie consideration. Oto nasze trzy wskazówki nt. tego, czym powinieneś się kierować pracując nad swoją witryną:

• Napisz, jakie problemy rozwiązujesz
• Napisz jest Twój produkt i serwis i jak odpowiada na problemy
• Pokaż, co myślą o Tobie Twoi obecni/byli klienci i pochwal się współpracą z cenionymi markami, które wybrały właśnie Ciebie.
• Postaw na 1-2 video, które przykuje uwagę
• Promuj na swojej stronie co najmniej 1 lub 2 materiały dostępne tylko po rejestracji

 

Spróbuj umożliwić odwiedzającym łatwy kontakt

Bądź otwarty na różne możliwości – niech potencjalny klient wybierze swoją ulubioną formę. Oprócz standardowych kanałów, jak telefon, czat, czy formularz, pozwól na SMS, czy kontakt na LinkedIn.

Dla tych, którzy nie lubią rozmawiać przez telefon, ale oczekują natychmiastowej odpowiedzi od marki, dobrym wyjściem będzie zaproponowanie popularnego ostatnio chat boxa. Twoi odwiedzający docenią wygodę tego, że nie muszą czekać na odpowiedź e-mail. Plus, natychmiastowe otrzymanie pomocy od osoby z chatu na żywo będzie powodem do docenienia obsługi klienta.

 

leadgeneration3W Grow za pomocą kilku kliknięć, możesz zaplanować rozmowę z naszymi przedstawicielami

– w wybranym przez Ciebie czasie.

 

Pillar Page

Pillar page, czyli kompleksowy przewodnik po zagadnieniu, które zidentyfikowałeś jako ważne dla Twojego klienta. Weź pod uwagę to, że dziś redukcja czasu bardzo liczy się w biznesie. Jeśli jesteś w stanie jakoś pomóc swojemu potencjalnemu klientowi, przygotowując dla niego dawkę skondensowanej wiedzy branżowej – zrób to. Odbiorcy docenią, że zaoszczędzisz ich czas i zbierzesz wszystkie zagadnienia w jednym miejscu. W ten sposób możesz pomóc im podjąć odpowiednią decyzję biznesową.

 

leadgeneration4Źródło: https://www.hubspot.com/resources/ebook

Formularz, który musisz wypełnić, jeśli chcesz pobrać darmowy e-book ze strony Hubspot.

 

Pop-upy

O formularzach pop-up krążą różne opinie. Wiele osób twierdziło, że są one uciążliwe i irytujące dla odwiedzających.

Statystyki pokazują jednak, że wyskakujące okienka mogą podwoić twoją subskrypcję w stosunku do tradycyjnych formularzy. W rzeczywistości, najlepsze 10% wyskakujących okienek osiągających najlepsze wyniki to średnio 9,28% współczynnik konwersji. Mimo że średni współczynnik konwersji dla wszystkich wyskakujących okienek wynosi 3,09%, to jest to imponująca liczba.

Kilka najlepszych praktyk dotyczących wyskakujących okienek to między innymi:

• Nie "wyskakuj" od razu i nie odstraszaj. Daj odbiorcom czas na poznanie swojej strony.
• Postępuj zgodnie z minimalistycznym podejście. Twoje wyskakujące okienko powinno oczywiście sugerować jakiś następny krok (np. zapisanie się do newslettera).
• Nie pokazuj wyskakujących okienek odwiedzającym, którzy już się zapisali. Pokaż spersonalizowane wyskakujące okienko odwiedzającemu, który ma pozycje w koszyku, ale powoli dokonuje zakupu.

 

Webinaria i landing pages

Webinaria, zwłaszcza dziś w dobie kryzysu spowodowanego pandemią są bardzo popularnym formatem, z którego warto korzystać. W temacie generowania leadów okazują się pomocne, głównie dlatego, że uczestnicy muszą pozostawić jakieś dane, aby dokonać rejestracji. Landing Pages natomiast to proste strony www zazwyczaj zaprojektowane do realizacji konkretnego projektu– np. właśnie webinaru. Jeżeli Twoim celem jest pozyskiwanie kontaktów od osób, które chcą się zarejestrować na Twój webinar, to potrzebujesz miejsca, gdzie można tego dokonać. Będzie to właśnie landing page.

Tu natomiast pomocne okażą się systemy marketing automation, które pozwalają na szybkie stworzenie takich stron bez konieczności angażowania web developerów. Formularze na landing pages, to bardzo skuteczne narzędzia zbierania danych, szczególnie osobowych.

 

W jaki sposób prosić o dane?

Zawsze staraj się przekonać użytkownika, że materiał jaki mu oferujesz da mu korzyści – rozwinie jakieś merytoryczne zagadnienie lub pomoże w podjęciu decyzji biznesowej. Opisz w jaki sposób jego dane zostaną przez Ciebie wykorzystane. Pamiętaj, żeby nie przesadzać z ilością wymogów – nie możesz wystraszyć odbiorcy! Sam, definiując swój lead musisz określić jakie dane okażą się potrzebne w Twoim biznesie na konkretnym etapie. Strategia pozyskiwania danych zależy głównie od Twojego profilu.

Polecamy jednak rozważyć poniższe kwestie:

• Jak dużo masz leadów?
• Jak wygląda Twoja kwalifikacja leadów?
• Jeśli masz dużo leadów i nie udaje Ci się skontaktować z każdą osobą systematycznie albo konwersja z leadu do MQL jest duża – zbieraj więcej danych, aby priorytetyzować follow-up

Jak mówiliśmy wyżej, nie możesz wystraszyć swojego odbiorcy prosząc go o zbyt wiele informacji na raz – to się nie sprawdza. Zbieraj dane fazowo.

 

leadgeneration5

 

Warto przywołać w tym miejscu określenie, jakim jest gated content. Będą to właśnie wszystkie te treści, które zdecydujesz się udostępnić swojemu odbiorcy pod warunkiem wykonania przez niego dodatkowego działania – najczęściej jest to właśnie wypełnienie formularza swoimi danymi. Jeśli chcesz poznać więcej szczegółów na temat tej taktyki publikacji i dowiedzieć się jakich błędów unikać, kiedy udostępniasz materiały prosząc o coś w zamian, wysłuchaj #20 podcastu Łukasza Kosuniaka na ten temat.

Generowanie leadów dzięki Marketing Automation

Raz jeszcze należy wspomnieć jak bardzo przydatne w kwestii uzupełniania danych, wydają się być narzędzia do automatyzacji marketingu. Chociażby dlatego, że każde pozyskanie danych osobowych jest regulowane przepisami – musisz więc zadbać o odpowiednie zgody na ich przetwarzanie i wykorzystanie. W systemie Marketing Automation tego typu zgody są opisane w jednym miejscu, tak, aby każdy kto tworzy nowy formularz skorzystał z istniejącego modułu. To bardzo przyspiesza sprawę i zmniejsza ryzyko naruszenia przepisów RODO.

 

Narzędzia automatyzacji marketingu przyspieszą twój proces

W momencie, gdy lead podzieli się swoim adresem e-mail – dzięki rozwiązaniom, które oferuje MA – będziesz wiedział kim jest twój odbiorca, gdzie pracuje i jakie strony odwiedził - wszystko w czasie rzeczywistym.

Kiedy ktoś obejrzy ofertę lub sprawdzi Twoje ceny, będziesz od razu gotowy do wysłania spersonalizowanego e-maila, bez potrzeby korzystania z usług działu IT.

A dzięki prostej, ale wydajnej analizie dowiesz się więcej o tym, co działa, a co nie - na przykład, które źródła ruchu, fragmenty treści czy reklamy napędzają najwięcej konwersji.

 

Uchwyć każdy wykwalifikowany lead

Z łatwością dodawaj formularze kontaktowe i wyskakujące okienka – bez konieczności kodowania. Zebrane formularze automatycznie przechwytują zgłoszenia, nawet jeśli pochodzą z innego narzędzia. Po wypełnieniu formularzy i udostępnieniu zasobów, lub po prostu, po przywitaniu się z bazy dotykowej, możesz śledzić przebieg realizacji.

 

leadgeneration6

Landing Page z formularzem rejestracyjny m utworzony w systemie HubSpot. Dzięki gotowym szablonom, stworzenie nowej strony to kwestia minut. Nie jest wymagana wiedza programistyczna ani graficzna.

 

Zobacz, kto jest leadem i porozmawiaj z nim na kanałach, których używa

Gdy prowadzący przesyła formularz, automatycznie pobierane są dodatkowe informacje kontaktowe z całej sieci, w tym tytuł pracy i profile społecznościowe.

Zobaczysz, jak dotarli i co oglądali jeszcze przed wypełnieniem formularza. A kiedy wrócą, śledzenie rozpocznie się tam, gdzie zostało przerwane. Każda aktywność jest rejestrowana w uporządkowanej linii czasu w CRMie, dzięki czemu wiesz dokładnie, gdzie znajduje się jej trop.

Korzystając z danych kontaktowych przechowywanych w CRM-ie, można łatwo tworzyć spersonalizowane wiadomości e-mail za pomocą edytora "przeciągnij i upuść". Po powrocie leadów na Twoją stronę, użyj czatu na żywo, aby nawiązać z nimi kontakt i zarządzać tymi interakcjami poprzez ujednoliconą skrzynkę odbiorczą zespołu.

 

Analizuj i ulepszaj swoje konwersje

Wbudowana analiza pozwala łatwo dowiedzieć się, które strony, oferty, reklamy i źródła ruchu napędzają najwięcej konwersji. Znajdź trendy w sposobie poruszania się po Twojej stronie i wykorzystaj te spostrzeżenia, aby przeprowadzić więcej konwersji.

Współczesne systemy marketing automation dają nam możliwość angażowania potencjalnych klientów w kontakt z naszymi treściami na bardzo wczesnym etapie procesu decyzyjnego. Dzięki odpowiednim treściom dopasowanym do potrzeb oraz do etapu procesu decyzyjnego w jakim się znajdują, mamy możliwość pozyskiwania w zamian cennych danych, które mogą być początkiem generowania leadów (zob. jak przygotować się do wprowadzenia narzędzi do automatyzacji).

Kwalifikacja leada

 

Czym jest kwalifikacja leada?

Jest to etap początkowy, kiedy lead trzeba rozwinąć, czyli pozyskać dodatkowe informacje, które umożliwią przygotowanie spersonalizowanych działań marketingowych, a w konsekwencji otworzą handlowcom drogę do rozpoczęcia procesu sprzedaży. To działania, które pozwolą Ci zadecydować, czy warto zaangażować się we współpracę z potencjalnym klientem i przekierować wiadomość do twojego przedstawiciela handlowego.

BANT

Jedną z najpopularniejszych jest metoda BANT – to sposób na analizę zapytań ofertowych i leadów. Składa się z następujących elementów:

B – Budżet – czy Twój potencjalny klient dysponuje odpowiednim budżetem na zakup Twojej usługi?

Marketerzy, szczególnie jeżeli korzystają z content marketingu i marketing automation, w początkowych stadiach nie muszą skupiać się na tym, czy potencjalny klient dysponuje budżetem. Jednak w momencie, kiedy lead ma być przekazany do działu sprzedaży, informacja ta jest ważna.

A – Authority – moc decyzyjna leadu – czy osoba z którą prowadzisz komunikację może podjąć decyzję zakupową?

Marketerzy muszą dość wcześnie i precyzyjnie określić, kto odpowiada w firmie za decyzję zakupową. Coraz częściej w tym celu stosowane są narzędzia typu lead scoring matrix, będące częścią systemów marketing automation. Dzięki temu marketerzy mogą wykorzystać każdą interakcję do zdobycia nowych danych. Często po zaledwie kilku rozmowach z leadem, posiadają wiedzę o tym, jakie treści „konsumował” (behawioralne), ale też o tym, co powiedział o sobie, wypełniając ankiety czy mikroformularze (deklaratywne).

N – Need – potrzeba posiadania danego produktu – Jakie są potrzeby twojego rozmówcy? Czy twój produkt rozwiąże jakiś jego problem?

Cała strategia content marketingu opiera się na odkrywaniu realnych potrzeb i pomocy klientowi przez odpowiednią edukację. Dobrze zaprojektowana strategia content marketingu połączona z odpowiednio stosowanymi narzędziami, pozwoli Ci wstępnie określić potrzeby klientów tak, aby w momencie kwalifikacji pracować już tylko nad ich sprecyzowaniem.

T – Timeline – perspektywa czasowa decyzji zakupowej

Im wcześniej będziesz w stanie ocenić, kiedy nastąpi decyzja zakupowa, tym lepiej. Wiemy, że w B2B procesy sprzedaży ciągną się niekiedy latami, dlatego każda organizacja będzie musiała określić indywidualnie, jaki jest właściwy czas decyzji, który pozwala pozytywnie zakwalifikować lead. Warto posłużyć się średnim czasem zamknięcia sprzedaży w firmie, wziąć pod uwagę segment i branżę klienta.

Utrudnienia BANT

Określenie budżetu na etapie działań marketingowych może być bardzo trudne. Niewielu klientów na wczesnym etapie kontaktu z firmą będzie dzielić się tą informacją, próby osiągnięcia jej mogą wydać się zbyt natarczywe.

Po drugie, sprecyzowanie mocy decyzyjnej Twojego kontaktu może być mylące, ponieważ w większości organizacji decyzje zakupowe podejmuje grupa osób.

Scoring

Odpowiednio przeprowadzony proces generowania leadów wymaga oceny zaangażowania rozmówców. Warto przygotować wewnętrzną punktację poszczególnych elementów zaangażowania. Jeżeli korzystasz z narzędzi marketing automation, pojęcie lead scoringu (Zob. #7 odcinek podcastu Bussines Marketer - Profilowanie w B2B – jak angażować klientów i zdobywać wiedzę na ich temat) zapewne jest Ci dobrze znane. To wewnętrzna punktacja, która ma dać Ci obraz gotowości klienta do objęcia go bezpośrednimi działaniami sprzedażowymi.

W skrócie, proces polega na zaangażowaniu klienta w zestaw interakcji – odczytanie e-maila, pobranie e-booka, udział w webinarium lub konferencji, przy jednoczesnym pozyskiwaniu informacji np. o jego stanowisku służbowym, obowiązkach lub wielkości firmy, w której pracuje.

Używając tej techniki, leadom przypisuje się wartość liczbową w celu określenia, gdzie mieszczą się one na skali od "zainteresowany" do "gotowy do sprzedaży". Kryteria tych działań całkowicie zależą od Ciebie, ale muszą być jednolite w całym Twoim dziale marketingu i sprzedaży, tak aby wszyscy pracowali na tej samej skali. Scoring może opierać się na podjętych przez lidera działaniach, przekazanych przez niego informacjach, poziomie zaangażowania w Twoją markę lub innych kryteriach, które określi Twój zespół sprzedaży.

Dzięki możliwości obserwacji zachowań i cech leadów, możemy przypisywać im wagi, które ułatwiają np. oszacowanie szansy sprzedaży.

Np. osoba która pobiera e-book na naszej stronie wykazuje się już pewnym zainteresowaniem – możemy jej przypisać np. 10 punktów. Jeżeli ta sama osoba poświęca godzinę na udział w webinarium, przypiszemy jej więcej, powiedzmy 30 punktów. W ten sposób wyceniamy zachowanie – zaangażowanie leada. Im więcej wysoko punktowanych zachowań, tym statystycznie większa szansa na rozpoczęcie procesu sprzedaży.

Integracja Systemu Marketing Automation pozwala na płynne przekazywanie leadów marketingowych do działu sprzedaży, ale też umożliwia śledzenie losu tych leadów i obliczanie zwrotu z inwestycji marketingowych.

 

leadgeneration7Rysunek powyżej – przykład matrycy scoring leadów w systemie Oracle Marketing Cloud (Eloqua). Punkty są przyznawane na podstawie zachowań – interakcji z treściami oraz za dane dotyczące profilu zawodowego.

 

Marketing qualified lead (MQL)

Ten podział przybliżaliśmy już w pierwszym rozdziale. Rozwińmy nieco tę kwestię.

Dysponując narzędziami automatyzacji marketingu, należy zbierać informacje i oceniać według kryteriów ustalonych wspólnie z działem sprzedaży. Ustaliłeś z działem sprzedaży, że przekazujesz im tylko kontakty do osób, które brały udział w webinarium. Jeżeli kontakt poświęci godzinę na udział w webinarium, wydaje się, że jest spora szansa na rozpoczęcie udanego procesu sprzedaży.

Taki lead można nazwać marketing qualified lead – lead zakwalifikowany przez dział marketingu do przekazania sprzedawcy.

 

Sales qualified (SQL)

Kolejnym etapem jest zakwalifikowanie leadu do działań sprzedażowych, czyli Sales Qualified Lead. Tu mogą przydać się opisane powyżej kryteria BANT. Sprzedawca podczas spotkania czy rozmowy telefonicznej może doprecyzować kwestie decyzyjności, budżetu, potrzeb czy perspektywy podjęcia decyzji zakupowej. Zazwyczaj tak skwalifikowany lead handlowcy nazywają szansą sprzedaży, z angielskiego business opportunity, w żargonie handlowców OPP lub BO. W tym momencie lead zamienia się w szansę sprzedaży i ląduje w CRM.

 

W marketingu cyfrowym lepiej wybrać scoring

Systemy takie jak Oracle Marketing Cloud umożliwiają bardzo precyzyjne określenie kryteriów scoringu, dzięki czemu nasze zrozumienie „dojrzewania” leadu będzie oparte o dane a nie o przypuszczenia. Ważne aby w procesie ustalania kryteriów scoringu – czyli oceny wartości leadu brał udział zespół sprzedaży. Po pierwsze ich spostrzeżenia będą miały kluczowe znaczenie dla wyboru odpowiednich kryteriów. Po drugie – jest to świetna okazja aby wytłumaczyć sprzedawcom logikę działania systemu marketing automation.

Rozbudowane systemy marketing automation – takie jak np. Oracle Marketing Cloud (Eloqua) umożliwiają utworzenie kilku matryc scoringowych. Jest to bardzo przydatne w sytuacji, gdy nasza grupa klientów jest mocno zróżnicowana.

Strategia - kilka wskazówek

Digital

Generacja leadów online obejmuje szeroki zakres taktyk, kampanii i strategii, w zależności od platformy, na której chcesz przechwycić leady. Powszechnie wiadomo, że niemożliwe jest dziś skuteczne pozyskiwanie leadów bez jakichkolwiek działań online.

Zastanówmy się – czy nie jest tak, że poszukiwania produktów lub usługi dla siebie zaczynasz od umieszczenia frazy w wyszukiwarce? Tak też zachowują się Twoi potencjalni klienci. W sieci szukają rozwiązań problemów czy odpowiedzi na pytania dotyczące ich firmy.

Z tego właśnie powodu cold calling przestał działać. Klienci nie czekają dziś na telefon. To oni inicjują proces zakupowy. Jeżeli planują jakiś zakup czy inwestycję, zaczynają od wstępnego rozeznania w sieci. Niezależnie od tego czy są decydentami w firmie, czy też kupują coś do domu, pierwszym źródłem informacji będzie sieć.

Mówi się, że od 50 do 70% wiedzy o produkcie klienci B2B zdobywają samodzielnie zanim jeszcze dojdzie do spotkania ze sprzedawcą. Można dodać – jeśli w ogóle dojdzie do tego spotkania. Bez względu na to, czy Twoi handlowcy są skuteczni – musisz być obecny w Internecie!

Content is king - jeszcze raz

Nikt nie lubi natarczywych reklam, które rozpraszają i zaburzają poczucie estetyki. W całym szumie informacyjnym, komunikatów docierających do klientów z różnych miejsc, jest bardzo dużo. Dlatego jeśli chcesz być zauważony, musisz zaproponować swoim odbiorcom content, który będzie dla nich istotny. Pierwszym etapem nowej strategii generowania leadów w firmie powinno być zidentyfikowanie tego co interesuje potencjalnych klientów oraz przygotowanie treści, które sprawią, że klienci trafią na Twoją stronę.

Pomoże Ci w tym określenie twoich buyer personas. Możesz spróbować zrobić to sam (zob. #16 - Buyer Persona - poznaj proces decyzyjny klienta B2B) lub skorzystać z pomocy agencji. To pierwszy krok do publikowania skutecznych treści.

 

leadgeneration8

 

Dobierz format treści i kanały komunikacji - dbałość o interesy klienta oznacza też dobranie formatów treści do preferencji komunikacyjnych klientów. Nie ma jednej odpowiedzi na pytanie o optymalny format treści. Im lepiej znasz preferencje grupy docelowej, tym łatwiej będzie Ci dobrać odpowiedni sposób dostarczenia treści (Przeczytaj poradnik Content Marketing… o zarządzaniu, projektowaniu treściami i doborze formatów).

Wykorzystaj narzędzia

PPC Lead Gen Generation

Kiedy mówimy pay-per-click (PPC), odnosimy się do reklam na stronach wyników wyszukiwania (SERP). Google dostaje 3,5 miliarda wyszukiwań dziennie, co czyni go najlepszym miejscem dla każdej kampanii reklamowej. Skuteczność kampanii PPC zależy w dużej mierze od płynnego przepływu użytkowników, jak również budżetu, słów kluczowych docelowych i kilku innych czynników.

Słowa kluczowe

Wykorzystaj narzędzie Planer słów kluczowych Google (https://adwords.google.com/KeywordPlanner) i sprawdź czy tematy, które dotyczą Twojej firmy są często wyszukiwane. Zbadaj jaka jest konkurencja w tej dziedzinie. Dzięki planerowi słów pozyskasz wiele potrzebnych informacji, np. dokładne frazy, z których korzystają klienci wyszukując konkretne produkty. Dzięki temu możesz opisywać swoje usługi używając języka zrozumiałego dla klientów oraz określić te zapytania, które mogą doprowadzić klientów do Twojej witryny.

Określ cele i koszty

Ustalając cele działu marketingu, zacznij od tego co najważniejsze, czyli celów sprzedażowych.

Przykład:

Plan sprzedaży działu marketingu wygenerowanej na działaniach digital został ustalony na poziomie 1 mln złotych rocznie. Średnia wartości sprzedaży, w tym przypadku, to 20 tys. złotych. Aby zrealizować plan, należy pozyskać 50 nowych klientów. Jeżeli masz system CRM, łatwo ustalisz ilu potencjalnych klientów w lejku sprzedaży muszą mieć handlowcy, aby zamknąć 50 transakcji. Załóżmy, że jest to liczba dwa razy większa, czyli 100. Tyle leadów powinno, być wygenerowane i zaakceptowane do procesu sprzedaży.

Jaki będzie koszt pozyskania leada?

Jedno jest pewne, warto sobie taki koszt oszacować. Można przyjąć tz. parametr Customer Lifetime Value, czyli całościowy przychód jaki przynosi klient w danym czasie korzystania z Twojej usługi.

Przykład:

Zakładając, że sprzedajesz produkt, który jest używany przez klienta przez ok. pięć lat, a roczna opłata wynosi 100 tys. złotych, to upraszając CLV będzie wynosiło ok. pół miliona.
Wiedząc jaki jest koszt obsługi, koszt sprzedaży, koszt produkcji oraz jaką marżę chcesz uzyskać w danej kategorii i segmencie, możesz określić jaką część przychodu jesteś w stanie przeznaczyć na pozyskanie klienta.

Jeżeli ustalisz koszt pozyskania leada oraz liczbę leadów, jaka jest Ci potrzebna, aby przy określonym wskaźniku konwersji wygenerować zakładaną sprzedaż, poznasz w przybliżeniu budżet marketingowy na działania performance digital marketingowe.

Współpraca marketingu i sprzedaży

Samo wygenerowanie leadu nie gwarantuje sukcesu sprzedażowego. Jest to jego początek. Jeżeli jednak marketerzy wykonali dobrą robotę, sprzedawcy mają minimum pewności, że klienci są zainteresowani produktem oraz są otwarci na rozmowy. W związku z tym, warto wprowadzić jasne definicje leadu oraz standardy jego obsługi. O określaniu definicji mówiliśmy w pierwszym rozdziale. Warto jednak kierować się też poniższymi regułami obsługiwania leadu:

• kto otrzymuje leady, jakie są minimalne wymogi co do ich jakości,
• jaki jest obowiązkowy czas na pierwszy kontakt z potencjalnym klientem.

Dlaczego czas kontaktu jest tak ważny? Z badania przeprowadzonego przez Harvard Business Review wynika, że sprzedawcy, którzy kontaktowali się z leadem w ciągu godziny od zgłoszenia byli w stanie skutecznie skonwertować go na następny etap procesu sprzedaży siedmiokrotnie częściej niż ci, którzy kontaktowali się po godzinie i aż 60 razy częściej niż w przypadku kontaktu po 24 godzinach. Nie zawsze dasz radę wprowadzić kontakt w ciągu godziny, ale 24 godziny to już absolutna konieczność.

 

Podsumowując

Generowanie leadów to złożony proces na który składa się wiele czynników. Jak widzisz, aby potencjalny klient stał się leadem, a ten szansą na sprzedaż, potrzeba dużo pracy. Zebranie dodatkowych informacji, połączone z dzieleniem się wiedzą z odbiorcami to najważniejsze elementy, na których musisz się skupić. Na szczęście, narzędzia marketingu cyfrowego ułatwiają zarządzenie tym procesem. Ważne jest, aby sprzedawcy i marketerzy w Twojej firmie posługiwali się tą samą definicją leada i wiedzieli, jakie działania trzeba podjąć, aby proces generowania leada zakończył się sprzedażą. Ważnym zadaniem działów marketingu i sprzedaży jest określenie oczekiwanych efektów pracy. Marketerzy mają generować wartościowe leady, sprzedawcy mają je konwertować poprzez odpowiedni czas reakcji, edukację i przeprowadzenie przez kolejne etapy procesu sprzedaży.

 

Pobierz przewodnik w PDF

 

Powrót na Start