Content Marketing

Czas lektury: 25 min
Lukasz
Łukasz Kosuniak
Pobierz przewodnik w PDF
3

Content marketing to strategia marketingowa i biznesowa skoncentrowana na tworzeniu i dystrybucji przemyślanych, spójnych i wartościowych treści dla odbiorców. Forma, zawartość i sposób przekazywanych treści są ściśle uzależnione od preferencji grupy docelowej, ich działań i wartości.

Z tego przewodnika dowiesz się:

  1. Co to jest Content Marketing?
  2. Zaplanuj swoją strategię
  3. Produkcja
  4. Promocja treści
  5. Konwersja
  6. Podsumowanie

Dziś o korzyściach, jakie przynosi Content Marketing w komunikacji B2B, mówi się coraz więcej.

Co ciekawe, CM jest powiązany z koncepcją Inbound Marketingu, bo ideą jego działania jest tworzenie treści, które będą dla odbiorców wartościowe, a przeciwieństwem – agresywna komunikacja produktowa. Długofalowa strategia dystrybucji treści, które nie są natarczywe, ale w pewnym stopniu atrakcyjne dla kontrahentów, przekłada się również na długofalowe relacje biznesowe. Jak więc zaplanować, przeprowadzić i zmierzyć skuteczność takiej strategii? Czym jest matryca treści? Dlaczego tak ważny jest marketing automation? I jak dzięki treściom pozyskiwać upragnione leady?

 

Co to jest Content Marketing?

Content marketing to strategia marketingowa i biznesowa skoncentrowana na tworzeniu i dystrybucji przemyślanych, spójnych i wartościowych treści dla odbiorców. Forma, zawartość i sposób przekazywanych treści są ściśle uzależnione od preferencji grupy docelowej, ich działań i wartości. W ostatecznym rozrachunku Content Marketing ma za zadanie napędzać nowych klientów. W tym poradniku dowiesz się o tym, jak generować nowe leady sprzedażowe z wykorzystaniem technik Content Marketingu.

Po co ten content?

Przede wszystkim zmieniają się zachowania klientów biznesowych. Tradycyjne formy dotarcia przestają być tak skuteczne jak dotąd, chociaż ciągle w wielu branżach są podstawowym elementem komunikacji sprzedażowej. Mimo wszystko, proces dotarcia do odbiorcy jest dziś bardzo utrudniony. Dlatego tak ważna jest dobra strategia contentowa.

 

content1

 

Mówi się, że prawie 60% transakcji w sektorze B2B ma swoje źródło w Internecie. Precyzując, pierwszy etap procesu to najczęściej zwykły research, który ma jednak decydujące znaczenie. Dzisiejszy klient w B2B jest też dużo lepiej przygotowany przed bezpośrednią rozmową z przedstawicielem. Wie o Twojej działalności czasem więcej, niż byś się tego spodziewał. Dlatego, jeżeli chcemy, by do rozmowy klient – przedstawiciel w ogóle doszło, musimy uatrakcyjnić nasze treści, które potencjalny klient konsumuje na etapie researchu. Podstawową funkcją, którą musimy spełnić jest zaadresowanie potrzeby informacyjnej klienta przeszukującego Internet. Nie można oczywiście zakładać, że zacznie on swoje poszukiwania od sprawdzenia właśnie naszego produktu. Tak się może stać, kiedy chce porównać działalność dwóch firm oferujących podobny produkt. Zazwyczaj jednak klient zaczyna research od zapytań dziedzinowych i forów dyskusyjnych.

Z tego artykułu dowiesz się jak równoważyć działania marketingu i sprzedaży, tak by zaplanować i przeprowadzić odpowiednią strategię contentową, nastawioną na generowanie leadów sprzedażowych. Pokażemy Ci sprawdzone przez nas narzędzia, które pozwolą ulepszyć Twoje procesy marketingowo-sprzedażowe. Dobre praktyki podparte wiedzą teoretyczną zestawiliśmy z przykładami z naszego własnego doświadczenia ze współpracy z markami B2B.

Nasz krótki przewodnik po procesie budowania strategii dystrybucji treści podzieliliśmy na cztery najważniejsze etapy:

  1. Planowanie
  2. Produkcja
  3. Promocja
  4. Konwersja

 

Zaplanuj swoją strategię

Zacznijmy od planowania. W świecie marketerów na temat jego słuszności istnieje wiele przekonań. My stanowczo opowiadamy się po stronie dobrej i przemyślanej strategii. Na naszym blogu znajdziesz osobny artykuł, który jest odpowiedzią na pytanie dlaczego warto planować treści. Jeśli natomiast chodzi o same metody planowania – jest ich wiele. Opowiemy o kilku, które sami sprawdziliśmy.

Mikrozadania

Podstawową techniką, którą wykorzystujemy jest technika mikrozadań. Sposób działania został zapożyczony od prof. Christensena a jego angielska nazwa to „Jobs to be Done”. Opiera się na koncepcji, że klient w perspektywie całego procesu, zanim podejmie ostateczną decyzję o kupnie, musi zrealizować kolejno pewną listę niewielkich zadań. Przykładem może być moment, kiedy np. prezes firmy zleca swojej księgowej zakup nowego oprogramowania do księgowania. Mimo, że pracownica korzysta na co dzień z takich programów, kupno nowego, spełniającego wszystkie warunki może przysporzyć jej sporo kłopotu. Problemy będą pojawiać już się na samym etapie szukania informacji. W mniejszych firmach często w taki właśnie sposób realizuje i rozdziela się zadania.

 

content2

 

Pozyskiwanie informacji na temat doboru rozwiązania to właśnie przykład mikrozadania. Analiza funkcjonalności danego produktu i zestawienie ich z potrzebami firmy będzie kolejnym etapem. Każde z takich mikrozadań wymaga określonego nakładu pracy i czasu. To świetna okazja, żeby wyjść naprzeciw oczekiwaniom osoby odpowiedzialnej za zakup produktu. Planując tworzenie swoich treści, powinniśmy rozważyć, w jaki sposób możemy skrócić czas pracy takiej osoby, zastanowić się jakie mikrozadanie możemy za nią wykonać. Gotowa prezentacja dla zarządu z opisem funkcjonalności? To właśnie przykład wartościowego dla potencjalnego klienta contentu. Jednocześnie my, jako dystrybutorzy, możemy pobierać w zamian za udostępnienie takiej treści określone dane, takie jak adres e-mail, stanowisko, firma.

W tym miejscu przestrzegamy przed tym, żeby oceniać mikrozadania klientów „na oko”. Czasami marketerzy lub handlowcy uważają, że są w stanie przewidzieć te zadania. Nie zawsze. My polecamy dwie sprawdzone przez nas metody odkrywania mikrozadań klientów.

Sekret zapisywania pytań

Został opisany w książce Marcusa Sheridana, „ They Ask You Answer”. Sheridan poleca zapisywać wszystkie pytania klientów, w każdej formie w jakiej się pojawiają (infolinia, spotkania biznesowe etc.). Podkreśla, że pytania te należy dosłownie przepisywać, słowo w słowo. Na naszej liście mają pojawić się wszystkie zadane pytania, bez wyjątków. Dlaczego to ważne? Zwykle mamy tendencję do bagatelizowania prostych pytań. Jeśli usłyszymy 10 prostych pytań i 1 trudne, zapamiętamy tylko to ostatnie. Patrząc na to z punktu widzenia marketera, to właśnie te „łatwe pytania” są nie tylko najczęściej zadawane, ale też najważniejsze. Zachęcamy do eksperymentu z zapisywaniem wszystkich możliwych pytań od klientów. Zauważysz szybko, że znaczna część z nich się powtarza i to właśnie te pojawiające się najczęściej powinny być inspiracją do Tworzenia przez Ciebie treści. Skoro będą zawierały odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania, nie ma ryzyka, że nie zainteresują Twoich odbiorców.

 

content3

 

Buyer personas

Druga metoda jest odrobinę bardziej zaawansowana. Została opisana w książce „Buyer Personas” (A. Revella, Buyer Personas, Hoboken NJ 2015) . W Grow posiadamy certyfikację tej metody i wykorzystujemy ją w pracy ze średnimi i dużymi firmami. Głównym zadaniem jest określenie profilu klienta. Pierwsze pytanie jakie sobie zadajemy to: Co sprawiło, że klient w ogóle zaczął myśleć o takim rozwiązaniu? (mamy tu na myśli rozwiązanie w ogóle, nie oferowany przez nas produkt) Czy coś się popsuło? Czy zmieniły się jakieś przepisy? Czy konkurencja zaczęła korzystać z takich rozwiązań? Musimy poznać powód do chęci zmiany czegoś przez klienta.

Drugim krokiem tej metody jest określenie czynników, które zdefiniowały nasz sukces. Zadajmy pytanie naszemu klientowi, który jakiś czas temu dokonał zakupu: Po czym poznał, że nasz produkt „zadziałał”?

Jaki jest cel tego wywiadu? Przede wszystkim dokładne przeanalizowanie procesu decyzyjnego klienta. Musimy wychwycić pewne powtarzające się elementy i zależności, które będą nam przydatne w dalszej sprzedaży. Warto w tym miejscu skoncentrować się również na barierach procesu. Powinniśmy także zapytać klienta o to, co mu „przeszkadzało” w podjęciu decyzji – co z naszej strony nie spełniło jego oczekiwań i budziło wątpliwości.

 

content4

 

Matryca strategii treści to podstawa

Analizując dane pozyskane dzięki klientom, znamy lepiej ich oczekiwania i potrzeby informacyjne. Teraz czas na matrycę strategii treści, która pomoże nam wykorzystać zbadaną przez nas wiedzę o kliencie.

 

content5

 

Taka matryca pozwala ocenić proces decyzyjny, zauważyć tzw. „punkty styku”, poszczególne zadania, potrzeby informacyjne, cel, na jaki nastawione są treści, wreszcie - jaki będzie przekaz - w jakim formacie i kanale dotarcia?

Kalendarz treści

Opracowanie matrycy pozwala nam na stworzenie planu na kilka lub kilkanaście następnych miesięcy. Kolejnym krokiem będzie więc kalendarz treści. Na początku to nie musi być nic skomplikowanego. Wystarczy prosta tabela, w której uporządkujemy nasz content, zaplanujemy datę i czas publikacji, grupę docelową, formaty i osoby odpowiedzialne za wytworzenie danego materiału. Prosty kalendarz to skuteczna metoda na uporządkowanie i zaplanowanie naszych pomysłów.

 

Produkcja

Wiesz już, jak planować treści. Teraz podzielimy się z tobą pomysłami na ich produkowanie. Pierwszym elementem, od którego powinieneś zacząć to współpraca z wewnętrznymi ekspertami.

Eksperci

Nie zawsze trzeba korzystać z zewnętrznych źródeł. Poproś o pomoc specjalistów w Twojej firmie. Oczywiście, nie możemy nikogo zmusić np. do pisania artykułu na bloga. Weźmy na przykład programistów – dla większości z nich pisanie to przykry obowiązek. Jeśli jednak zdajesz sobie sprawę, że ich wiedza może być bazą do stworzenia jakiegoś materiału, mamy dla Ciebie pewną prostą metodę – wywiadu. Do tego potrzebna jest doświadczona osoba, która zada odpowiednie pytania, wyciągnie informacje, a na koniec przeformułuje rozmowę na tekst pisany. Przy takiej taktyce tworzenia treści musimy też pamiętać o wyeksponowaniu eksperta. Podpisz autora, czy współautora materiału, pochwal się nim na LinkedInie czy Facebooku. Poproś, żeby on sam udostępnił publikacje na swoim prywatnym profilu na LinkedInie.

 

content6

 

Przy wykorzystywaniu tej metody, musisz także pamiętać o planie treści. Nie dawaj swojemu ekspertowi dowolności w wyborze tematu, trzymaj się przyjętej wcześniej struktury publikacji.

Trzy podstawowe elementy

A co z formatami? Czym się kierować przy ich wyborze? Pierwsza najważniejsza wskazówka: nie twórz zbyt wielu formatów. Jeśli planujesz strategię contentową i chcesz zmierzyć jej konwersję, najłatwiej będzie posłużyć się dwoma czy trzema formatami. Wszystko bowiem wymaga nauki i czasu. Tak samo jest z opanowaniem formatów. Jeżeli dopiero zaczynamy swoją przygodę z filmami, bardzo prawdopodobne, że początkowo, publikowane przez nas treści nie będą zbyt dobrej jakości. Cierpliwości!

Tylko jak wybrać ten właściwy format? Na początek zorientuj się jakie są preferencje Twoich odbiorców. Np., jeżeli odbiorcami Twoich treści mają być przedstawiciele handlowi, którzy większość czasu spędzają w trasie, może warto rozważyć opcję audio? Np. podcast, który ostatnio cieszy się dużym powodzeniem w sieci.

 

content7

 

Drugi krok to przeanalizowanie możliwości firmy. Chodzi tutaj po prostu o ocenienie tego, co jesteś w stanie wyprodukować. Może Twoi wewnętrzni eksperci lubią przemawiać i nie mają kłopotów z występowaniem przed kamerą? A może masz dobrego copywritera, który potrafi perfekcyjnie przełożyć myśli ekspertów na dobry tekst? Po prostu rozważ, co jesteś w stanie wyprodukować dobrze i sprawnie. Nie porywaj się z motyką na słońce.

Trzecim elementem są ograniczenia, jakie stawiają platformy. Jeżeli prowadzisz własny blog, to te ograniczenia Cię nie dotyczą. Możesz sam wybierać, co i w jaki sposób chcesz umieszczać na swojej stronie. Jeżeli jednak korzystasz z serwisów społecznościowych, musisz uzależnić swoje publikacje od preferencji serwisów. Te z kolei mają swoje algorytmy, które oddziałują na zasięgi danych postów. Dziś mówi się powszechnie, że w social mediach dobrze odbierane są materiały wideo. To prawda. Jeżeli natomiast zdecydujesz się na publikacje podcastu, to wypromowanie go będzie dużo bardziej pracochłonne. Warto w tym miejscu wspomnieć, że ostatnimi czasy sieci społecznościowe coraz częściej nagradzają też za publikacje „live”. Jeśli jesteś w stanie tworzyć dobrej jakości materiały w tym formacie, koniecznie weź go pod uwagę.

Potęga reformatowania

Czy wiesz, że nie zawsze musisz się natrudzić, żeby wyprodukować nowe materiały? Z pomocą przychodzi reformatowanie, czyli po prostu – ponowne wykorzystanie tych samych treści. Przykładem niech będzie webinar, który łączy w sobie transmisję live, wideo oraz slajdy z tekstem. Ten materiał możesz wykorzystać ponownie na wiele sposobów. Możesz podzielić go na części i opublikować w serwisie YouTube. Możesz także zrobić transkrypcję i przeredagować tekst na e-booka.

 

content8

 

Ważne jest jednak, żeby przed przeprowadzeniem webinaru zaplanować do jakiego formatu przenieść te treści. Dlaczego? Jeśli chciałbyś ten materiał wykorzystać jako podcast to nie tylko jakość dźwięku jest ważna, ale także to, co mówi prowadzący – określenia typu „Spójrzcie na prawy dolny róg” mogą być trudne do usunięcia w trakcie montażu.

Najważniejszy jest koniec

Kiedy Twoje treści są już wyprodukowane, a pomysł został zrealizowany co najmniej w roboczej wersji – to jeszcze nie koniec. Raz jeszcze rzuć na wszystko okiem. Czasem bywa tak, że pomysły, które mieliśmy na początku, w fazie końcowej wyglądają zupełnie inaczej. Dlatego ostatecznie warto sobie zadać trzy pytania. Po pierwsze – czy ten content jest dalej istotny dla naszej persony zakupowej (tzn. dla tego klienta, którego określiliśmy na etapie planowania)? Czy nasze treści nie są zbyt ogólne? Jeśli nie mamy pewności, zawęźmy nasz temat. Treści powinny być precyzyjne – dotyczyć konkretnych osób, konkretnych ról, bo wtedy te osoby będą na nie reagować. Musimy starać przebić się przez szum informacyjny.

 

content9

 

Warto też zastanowić się, czy Twoje treści wpasowują się w daną niszę tematyczną, czy zwięźle opisują temat, który obraliśmy jako istotny. Jeżeli zagadnienia będą zbyt ogólne i niewyspecjalizowane, to klienci nie zbudują sobie skojarzenia tematu z naszą firmą. Wreszcie, zastanów się, czy przygotowany materiał wpisuje się w któryś z etapów procesu decyzyjnego klienta – budowanie świadomości marki, zaangażowanie, porównanie konkurencji – czy treści przez Ciebie przygotowane mogą być odpowiedzią na któreś z tych zagadnień? Precyzja to klucz do sukcesu. Pomoże nam również w momencie, kiedy będziemy chcieli ocenić efekt naszych działań, np. określić na jakim etapie procesu decyzyjnego znajduje się właśnie nasz klient, który jest odbiorcą danej treści – jeśli będzie konsumował materiał, który koresponduje z porównaniem dostawców na rynku, mamy sygnał, że nasz potencjalny klient jest już na zaawansowanym etapie podjęcia decyzji o kupnie.

 

Promocja treści

Na temat promowania można pisać obszerne publikacje. Jednak w tym artykule chcemy podzielić się z Tobą pewną uproszczoną strategią, która mimo swej prostoty wydaje się bardzo pomocna. Strategię dzielimy na dwa rodzaje działań: długofalowe i krótkofalowe

Działania długofalowe

Do tych pierwszych zaliczymy z pewnością pozycjonowanie. Google i mechanizmy indeksowania działają tak, że treści, szczególnie wtedy kiedy są aktualizowane, zaczynają nabierać wartości. Tylko dobrze pozycjonowane materiały są widoczne w długiej perspektywie, a ten proces nawet z pomocą specjalistów zajmuje miesiące. Wskazówki na temat pisania skutecznych tekstów SEO znajdziesz w naszym artykule.

Działania krótkofalowe

Ten czas warto więc wykorzystać również na promocję krótkofalową. Narzędzia te nazywane są przez nas roboczo – aktywna promocja. W ten rodzaj wpisują się wszystkie działania takie jak: promowanie w mediach społecznościowych, zaangażowanie handlowców w nasze działania marketingowe, wysyłanie mailingów czy gościnne pisanie publikacji dla innych portali.

 

content10

 

Treści pomocnicze i podstawowe - co musisz pamiętać?

Do treści podstawowych zaliczamy te większe materiały, które promujemy, czyli np. artykuł na blogu, webinar, e-book. Obmyślając plan promocji tych treści, musimy także zastanowić się nad naszym budżetem. Jak go podzielić? Często słyszy się, że dobrą opcją będzie przeznaczenie 80% na produkcję, a pozostałych 20% na promocję. Jeśli jednak nie dysponujemy własnymi analizami, podejdźmy do tego tematu prosto i podzielmy to na pół – 50:50. Jeżeli nasz budżet wynosi 10 tysięcy, to 5 przeznaczmy na opracowywanie treści, a 5 na ich wypromowanie. Konkurencja na rynku komunikacji marketingowej jest tak duża, że treści bez odpowiedniej promocji nie będą widoczne – nawet te, w których produkcję zainwestowaliśmy bardzo dużo.

W tym miejscu warto jeszcze wspomnieć, że planowania wymagają także treści pomocnicze. Należy uniknąć sytuacji, w której wyprodukowaliśmy np. bardzo dobry e-book, a potem dziwimy się, że nikt go nie pobiera. Powinniśmy korzystać z dobrodziejstw bezpłatnej promocji w serwisach społecznościowych i nie kończyć publikacji na temat takiego e-booka na jednym poście na LinkedInie. To zdecydowanie za mało.

Pillar Page

Czym jest ta nowa struktura o której ostatnio bardzo głośno w świecie Content Marketingu? My zazwyczaj nazywamy Pillar Page spolszczoną wersją: „strona-przewodnik”, czyli taka, która w złożony sposób omawia dane zagadnienie. Stwórz kompleksowy przewodnik po zagadnieniu, które zidentyfikowałeś jako ważne dla Twojego klienta. Pomóż mu podjąć dobrą decyzję biznesową. Pillar Page to ma być naprawdę rozbudowana struktura i warto zadbać o jej budowę, np. dzieląc stronę na precyzyjne sekcje tematyczne. Chodzi o to, żebyśmy w spójny sposób budowali i rozwijali treści, co samo w sobie będzie sygnałem dla narzędzi indeksowania Internetu, że to są to wartościowe materiały.

Przykładem Pillar Page jest nasz Przewodnik po Marketing Automation. Poznaj też przykłady Pillar Page z całego świata prezentowane przez firmę HubSpot.

 

content11

 

Konwersja

Zbliżamy się ku końcowi. Ostatnim krokiem strategii będą pomiar i konwersja. Mierzenie skuteczności swoich działań jest tak samo ważne, jak ich produkowanie. To często pomijany krok, który wymaga dobrego przygotowania. Podstawowym przygotowaniem jest założenie, że nie ma treści, które nie są osadzone na którymś z etapów procesu decyzyjnego klienta. Jeżeli mamy treści, których nie potrafimy odpowiednio zalokować, to je przeróbmy, nie stosujmy ich w takiej niedopracowanej formie. To może wpłynąć negatywnie na klienta, który zacznie odczytywać niezrozumiałą treść i nie będzie wiedział, co zrobić dalej. Opracowując treści, musimy starać się przewidzieć, na jakim etapie procesu decyzyjnego będą one przydatne klientowi.

Uważaj na przepaść

Często spotykamy się z podziałem lejka sprzedażowego (Funnel) na: Top Funnel, Medium Funnel, Bottom Funnel. Top oznacza treści bardzo ogólne, które mają nam sprowadzić ruch klientów (często anonimowy). Miedium Funnel, to są te treści, które już pomagają klientom w jakiś sposób przejść z etapu rozważania do etapu decyzji, no i Bottom Funnel czyli treści skupione wokół produktu sprzedażowego. Co jest dużym problemem firm? To, że nie ma treści pośrednich, tzn. stosunkowo łatwo jest nam opracować ogólne treści: „Wszystko, co warto wiedzieć na temat…”, „Dziesięć dobrych praktyk…” i inne tego typu publikacje. Łatwo jest też firmom tworzyć treści produktowe, ponieważ często są one już w pewnym stopniu gotowe.  Natomiast duży problem w konwersji dotyczy właśnie środka tego lejka. Jest wiele dużych firm, które rzeczywiście produkują ogromne ilości treści np. edukacyjnych, ale nie potrafią z nich przejść do etapu wsparcia sprzedaży. Nazywamy to przepaścią konwersyjną.

 

content12

 

Zależy nam na przełożeniu tych rozbudowanych treści edukacyjnych na inne, związane z kolejnym etapem procesu decyzyjnego. Co zatem tworzyć na tzw. „średnim etapie”? Wracamy do części o planowaniu treści – określenie buyer persony, analiza ścieżki, zdefiniowanie niszy informacyjnej – to elementy, których nie wolno nam pominąć na etapie planowania. Podkreślamy też, że uzupełnienie tego lejka nie oznacza zazwyczaj zwiększenia inwestycji w content, a rozłożenie akcentów. Może pojawić się taka obawa, że jeśli zmniejszymy swoją ilość treści edukacyjnych, to jednocześnie „zawęzi się” górna część lejka. Tak się owszem stanie, ale warto zaznaczyć, że w B2B o wiele ważniejsze jest zapewnienie konwersji (czyli prowadzenia klienta w tym procesie decyzyjnym), niż pozyskiwanie dużych ilości leadów lub ruchu na stronie, które nie konwertują. To może nawet nie tyle, że nie przynosić efektów, ale nawet generować koszty: Jeżeli np. budujemy swoją bazę adresową i mamy narzędzie marketing automation, to może się okazać, że tak naprawdę wydajemy na rekordy zbyt dużo.

Zatem o wiele bardziej opłaca się „zawęzić” górną część lejka, ale przygotować treści, które konwertują.

Jeśli jednak rozwiązania automatyzacji marketingu są dla Ciebie czarną magią, koniecznie zapoznaj się z artykułem, który opowiada jak przygotować się odpowiednio do wprowadzenia tego typu rozwiązań.

Content a ścieżka decyzyjna

Formaty muszą być odpowiednio rozłożone po ścieżce decyzyjnej klienta. Jeżeli jesteśmy już na etapie nawiązania relacji z klientem, o wiele częściej możemy wykorzystać adres e-mail, natomiast jeśli dopiero zaczynamy, lepiej posłużyć się mechanizmami anonimowymi, czy mediami społecznościowymi.

 

content13

 

Bardzo ważne jest to, żebyśmy do każdej treści, którą tworzymy, opracowali sobie kolejny krok. Marketerzy nazywają to Call to Action. Treści nie powinny być oddzielnymi wyspami, tylko poszczególnymi etapami jednego większego procesu. Jeżeli mam dobry, budujący świadomość artykuł na górze lejka, to dajmy klientowi szansę przejść do etapu rozważania różnych rozwiązań, które można przejrzeć. Każda treść, którą tworzysz powinna kierować klienta do wykonania jakiegoś kolejnego kroku. Klienci czasem mówią: „Ale jest przecież tutaj kontakt z handlowcem” – Kłopot w tym, że jeżeli masz treść na bardzo wczesnym etapie procesu decyzyjnego, to prawdopodobnie kontakt z handlowcem nie będzie najlepszą propozycją dla klienta na tym etapie. Rozważmy dokładnie, jaki krok możemy zaproponować. Może dobrym rozwiązaniem będzie plik PDF do pobrania? Zapisanie się na webinar? Chodzi przede wszystkim o to, żeby ten krok, który ma wykonać klient, nie był „krokiem przez przepaść”, tylko czynnością, którą może wykonać w naturalny sposób. Oczywiście pod warunkiem, że nasze treści wzbudziły jego zainteresowanie.

Co możesz zyskać dzięki Marketing Automation?

Nie da się tak naprawdę zrobić porządnej strategii treści, która jest nastawiona na konwersję bez wykorzystania chociażby najprostszego systemu Marketing Automation. Dlaczego? Bez automatyzacji nie będziemy w stanie mierzyć efektów naszej pracy. Nasz wysiłek będzie bardzo duży, przy czym nie zweryfikujemy, czy przynosi on korzyści. Te narzędzia znacząco ułatwiają dystrybucję treści. Z ich pomocą możemy w krótkim czasie stworzyć landing page do pobrania e-booka, czy formularz, który zbiera dane o uczestnikach. Dane z formularza mogą być wykorzystane do wysłania potwierdzeń i podziękowań. O jednej z platform Marketing Automation, która pomoże Ci zmierzyć skuteczność pracy - Oracle Eloqua - przeczytasz w artykule na naszym blogu.

Drugi bardzo ważny element strategii treści to integracja marketingu ze sprzedażą. Oznacza to, że możemy nie tylko widzieć, co się dzieje z leadami, które są później generowane w procesie sprzedaży, ale też np. obliczyć ROI z inwestycji (Możemy to zrobić właściwie tylko wtedy, kiedy łączymy te dane, czyli kiedy marketing automatycznie jest połączone z CRM-em). Gromadzenie danych z pomocą narzędzi do automatyzacji to również bardzo wartościowy „wsad informacyjny” dla handlowców. Jeżeli handlowiec będzie mógł sprawdzić, na jakich stronach klient był wcześniej, jaki e-book pobrał, w jakim webinarze uczestniczył, to dużo lepiej przygotuje się do rozmowy z klientem. Konkretne korzyści wynikające ze stosowania Marketing Automation potwierdzają różnorodne badania.

Np., badania Nucleus Research dowodzą, że automatyzacja marketingu zwiększa efektywność sprzedażową o 14.5% i pozwala na zaoszczędzenie 12% wydatków marketingowych.

Inne badanie, Annuitas Group wskazuje na ogromny (451%) wzrost ilości kwalifikowanych leadów w sektorze SMB, dzięki możliwości ich automatycznej pielęgnacji (nurturing) przez wiele tygodni a nawet miesięcy. Co ważne, rośnie też wartość tych leadów – są średnio o 47% większe niż leady generowane tradycyjnymi metodami marketingowymi.

Badania Salesforce potwierdzają i uzupełniają listę konkretnych korzyści, jakie uzyskasz wprowadzając system marketing automation. Oto najważniejsze, zdaniem SalesForce rezultaty wynikające z wdrożenia systemu:

• 27% więcej leadów marketingowych

• 30% większa konwersja leadów na sprzedaż

• 25% większy zwrot z inwestycji w kampanie marketingowe (ROI)

Oczywiście te rezultaty nie pojawiają się od razu. Według badań eConsultancy “Email Marketing Industy Census” (2017) – ok 32% firm widzi wymierne efekty sprzedażowe po 12 miesiącach od wdrożenia marketing automation. Dlatego tak ważna jest strategia i planowanie, dzięki któremu dobrze się przygotujesz do tego procesu.

Kwalifikacja leadów

Wspominaliśmy już wcześniej o jednej z podstawowych funkcji treści jaką jest możliwość kwalifikowania leadów. Na podstawie interakcji marketingowych możemy ocenić prawdopodobieństwo sukcesu i podjąć kolejne kroki. Np. jeżeli nasz potencjalny klient uczestniczył w dwóch webinarach i pobrał trzy e-booki, oznacza to, że jesteśmy w stanie w jakimś stopniu kwalifikować go jako lead, czyli ocenić prawdopodobieństwo sukcesu sprzedaży. To też sygnał, że powinniśmy poinformować o działaniach odbiorcy naszego przedstawiciela handlowego. Dlatego też, aby naprawdę zrozumieć charakter zainteresowania danej osoby Twoją firmą, prawdopodobnie będziesz musiał zebrać więcej informacji w celu ustalenia, czy dana osoba jest zainteresowana Twoim produktem lub usługą i czy dobrze do nich pasuje. 

 

Podsumowanie

Im więcej wiemy o naszym kliencie, tym większa szansa, że sprzedaż się powiedzie. Strategia contentowa, jak widać, idealnie wpisuje się w ten plan. Aby wesprzeć generowanie leadów potrzebne są odpowiednio przygotowane treści. Dzięki skutecznemu marketingowi treści, możesz dotrzeć do swojej grupy docelowej, klasyfikować leady i zwiększyć konwersję. Istnieje kilka sposobów na skuteczny marketing treści, który prowadzi do zwiększenia przychodów, świadomości i rozpoznawalności marki oraz budowania relacji z potencjalnymi klientami. Aby rozpocząć, należy określić, jaki rodzaj treści najlepiej sprawdza się w Twojej firmie i wśród Twoich odbiorców, a także opracować strategię marketingu treści, która już dziś pozwoli Ci zwiększyć zyski. Stworzenie Twojej własnej strategii, w oparciu o cztery etapy: planowania, produkcji, promowania, pomiaru i konwersji, pomoże Ci pozyskiwać nowe leady sprzedażowe.

 

Pobierz przewodnik w PDF

 

Powrót na Start